La creación de una marca es el proceso integral de identificar tu negocio de forma estratégica y luego incorporar esa marca en todo lo que haces. Y “todo” significa mucho más que diseñar un logotipo elegante o poner un eslogan en tus tarjetas de visita. Tu marca debe reflejarse también de forma integral en todas las operaciones y procedimientos de tu empresa, incluyendo tu proceso de ventas, la cultura de tu empresa y, por supuesto, tus declaraciones de Misión y Visión.
En realidad, lo más difícil de construir tu marca no es tanto dónde vas a gritarla a los cuatro vientos; lo más difícil es determinar cómo quieres que la gente se sienta con respecto a tu negocio cuando oiga tu nombre. Se trata de cómo quieres que te perciba el mundo, o al menos tu mercado objetivo.
Piensa en dos marcas de zapatos muy famosas. El nombre de Nike puede dejar una sensación de tenacidad, trabajo duro y excelencia atlética (¡Just Do It!), mientras que el nombre de Converse probablemente invocará una sensación más de contracultura. Esto no es por casualidad. No te equivoques, esas empresas han invertido grandes cantidades de tiempo, esfuerzo y dinero para inculcar con éxito esos mensajes en su marca.
Ahora te toca a ti
Primero decide quién quieres ser como empresa y qué te diferencia de tus competidores. Hay un millón de maneras de hacerlo, pero todo empieza con un poco de búsqueda del alma. Trabaja con tu equipo de dirección para identificar tus puntos fuertes y débiles.
El viaje de cada empresa para descubrir su identidad de marca será diferente. Pero una vez que hagas el trabajo de decidir quién eres como empresa y cómo quieres que te perciba tu objetivo, hay algunos enfoques inteligentes para poner en práctica tu estrategia de marca. He aquí los tres principales:
1.TENER UNA HISTORIA
La historia de tu marca es una narración informativa y a menudo anecdótica que cuenta la historia de tu empresa desde su creación hasta su situación actual. Debe incluir el valor que tu marca aporta a los clientes e invocar la conectividad, la inspiración y la valía. No confundas tu discurso de ascensor estándar con tu historia de marca; el primero simplemente refleja lo que hace tu negocio, mientras que el segundo comparte con tu audiencia por qué tu negocio es importante.
Piensa en Apple y en que TODOS conocemos la historia de marca de cómo Steve Jobs ideó el gigante tecnológico en su garaje. Esta narración ilustra la genialidad, la innovación y quizás el poder de uno para cambiar el mundo, y aún hoy es inseparable de la marca.
2. MANTENER LA REALIDAD
Las historias interesantes y atractivas son estupendas, pero no a costa de la autenticidad. El éxito de la marca depende de la autenticidad y la apariencia de transparencia.
En resumen, no proyectes algo que no eres, porque el público, cada vez más avispado, olfateará la falta de sinceridad a un kilómetro de distancia.
Incluso las empresas que se ven envueltas en una publicidad negativa (piensa en la retirada de productos, los fallos del servicio de atención al cliente o los errores de liderazgo) tienen la oportunidad de reforzar la autenticidad de su marca con franqueza, humildad y la promesa de hacerlo mejor.
3. CUMPLIR CON TU PROMESA
La marca puede ser un arma de doble filo para los empresarios y las empresas que dirigen.
Si tu marca es compasiva y solidaria, probablemente deberías replantearte esa política de no devolución, ya que simplemente va en contra de la marca. O si tu marca refleja innovación y visión de futuro, quizá sea el momento de dejar de emitir cheques de pago en papel.
Ya entiendes la idea. Los líderes empresariales inteligentes reconocen la importancia de la alineación de la marca dentro de ellos mismos, su equipo de liderazgo, sus RRHH y, en realidad, todo lo que toca la empresa. Así que, al comenzar el proceso de construcción de tu marca empresarial o de mejora de la que ya tienes, asegúrate de mirar hacia dentro, ser sincero y no ser tímido a la hora de contar tu historia.